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Immer mehr Unternehmen stellen fest, dass ihr mühsam entwickeltes Logo oder ihre Wortmarke nicht mehr zur digitalen Kommunikationswelt unserer Zeit passt. Hier erfahren Sie, welche Herausforderungen auf Unternehmen und Marken zukommen, wie zukünftige Markenzeichen aufgebaut sein sollten und wie Sie ihr Logo fit machen für digitale Anwendungen.


In diesem Artikel
1. Wie hat sich die Rolle der Markenzeichen verändert?
1.2 Welche Logotypen eignen sich zum Profile Icon und welche nicht?
1.3 Wie geht man mit Wortmarken um?
1.4 Welche Lösungsansätze gibt es
1.5 Was bedeutet das für die Markenentwicklung?


1. Wie hat sich die Rolle der Markenzeichen verändert?
Wurde früher den Geschäftspartnern oder Kunden mit Stolz das eigene Markenzeichen auf dickem Papier gedruckt überreicht, so finden heute Kontakte oder Touchpoints, wie sie mittlerweile neudeutsch genannt werden, eher digital statt. Auch die ehemals große Verbreitung von Markenzeichen in Printmedien oder auf Plakaten spielt heute, bezogen auf die Reichweite, fast keine Rolle mehr. Die digitale Welt und hier vor allem die Social Media-Kanäle verlangen nicht nach Logos – und erst recht nicht nach Wortmarken.

1.1 Warum ist ein Favicon, Profile- oder App Icon wichtig?
Profile Icon nennt sich das kleine runde Format, mit dem man jetzt seinen Kunden gegenübertritt  Und das mit großer Reichweite. Aber nicht nur Instagram, Tic Toc, Facebook oder Twitter verlangen nach dem kleinen Bildformat. Auch intern genutzte Software oder Verwaltungs- und Marketingtools möchten mit einem Profile Icon geschmückt werden. Auch die App Stores von Google und Apple benötigen das kleine, einprägsame Format, wenn auch in quadratischer Form. Möchte man seine Website mit einem Favicon in der Browserleiste verschönen wird es sogar noch etwas kleiner. Aber was tun, wenn das lange angestammte Logo oder die Wortmarke sich partout nicht zum Icon eignet?

1.2 Welche Logotypen eignen sich zum Profile Icon und welche nicht?
Schaut man sich die Welt der Markenzeichen einmal genauer an, dann lassen sich drei Kategorien erkennen. Da sind zum einen die mit Versalien abgekürzten Wortmarken wie zum Beispiel der SGN Schule für Gesundheitsberufe am Niederrhein. Dann gibt es reine Wortmarken wie z. B. von der Krabbelschuhmarke Carponi. Und es gibt Logos, kombiniert aus Wortmarke und Bildzeichen wie z. B. des Sportbekleidungsherstellers Athletic Archery oder dem digitalen Start-up maesn, die ihr Bildzeichen in den Schriftzug integrieren. Während die SGN Pflegeschule ihre kompakte Wortmarke problemlos als Profile Icon nutzen kann, musste sich Carponi etwas einfallen lassen. Die Wortmarke ist sehr breit und wird deshalb als Profile Icon viel zu klein dargestellt. Dieses Schicksal teilt Carponi mit vielen anderen Unternehmen. Selbst Topmarken wie Coca Cola oder Marc O‘ Polo haben dieses Problem.

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1.3 Wie geht man mit Wortmarken um?
Lange Wortmarken haben es meist besonders schwer. Nicht nur, weil sie oftmals typografische Kunstwerke und besonders in der Modebranche weit verbreitet sind. Die nicht selten liebevoll ausgewählte oder sogar eigens entwickelte Schrift wird im Icon nicht nur viel zu klein dargestellt, sondern auch der danebenstehende Markenname (Profilname) wird äußerst nüchtern in der Systemschrift der Plattform angezeigt und wiederholt dazu auch noch den Markennamen. Während maesn und Athletic Archery sich einfach des Signets in ihrem Markenzeichen bedienen und beim Schriftzug auch schon mal fünf gerade sein lassen können, haben es Marken, die auf charakteristische Schriftzüge setzen, wesentlich schwerer.

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1.4 Welche Lösungsansätze gibt es
Das Beispiel Carponi zeigt jedoch, wie Marken mit dieser neuen Herausforderung erfolgreich umgehen. So wurde aus der sehr breit laufenden Wortmarke ein Signet entwickelt, bei dem das „C“ zu einem Bildzeichen geformt, das ein Herz aus stilisierten Krabbelschuhen darstellt. In Kombination mit dem Profilnamen entstand so ein deutlich besseres Markenerlebnis und zudem ein Symbol, das sich auch als Textilaccessoire verwenden lässt.

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1.5 Was bedeutet das für die Markenentwicklung?
Aber was bedeutet das für künftige Markenentwicklungen? Sicher ist, dass digitale Touchpoints
weiterhin die größte Reichweite haben werden. Mobile Anwendungen verzeichnen nach wie vor hohe Wachstumsraten und auch bei neuen sozialen Netzwerken ist scheinbar immer noch kein Ende in Sicht. Erst kürzlich kündigte Google an, zur besseren Wiedererkennung von Suchergebnissen diese mit einem Absender-Icon zu versehen (hier geht‘s zum Artikel). Für Markenentwickler bedeutet dies ein Umdenken. Weg von den typografisch grazilen Wortmarken hin zur Bildmarke. Eine markante Bildmarke, die auf kleinstem Raum funktioniert, sollte zumindest Teil eines Logos sein. Ein ausgefallener Schriftzug allein reicht nicht mehr aus, um eine Marke digital gut zu präsentieren. Unternehmen sollten zudem lernen, flexibel mit ihrem Markenzeichen umzugehen. Früher kamen sie mit einer einzigen Farbe aus. Dazu gab es noch die obligatorische Umsetzung in Schwarz-Weiß. Moderne Markenzeichen passen sich den Medien jedoch an: Bildzeichen können mal links, rechts oder oberhalb von der Wortmarke positioniert werden – oder sie stehen ganz allein. Die erwünschte Wiedererkennung entsteht also nicht durch das starre Einhalten von Regeln, sondern durch die optimale Inszenierung des Markenzeichens.

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